“志愿比分数更重要！”看了一整年的张雪峰直播后，这个念头紧紧缠住了陈淼。
距女儿高考还有两个月，她终于抢到一张11999元的梦想卡。这是张雪峰团队志愿填报服务的主打产品，越临近高考，价格越高。陈淼看着它从8999元一路升到万元以上，但每次刚放出名额，申请页面就立刻卡顿，几分钟后，报名按钮从蓝变灰：这轮名额已被抢空。
“越抢不到我就越失落。”陈淼对《中国新闻周刊》说。然而，一年后，2025年高考第一天，她在社交平台发帖，认为张雪峰团队的志愿填报服务并不值。选在这天发帖，是因为她很能共情考生家长当下的心情：“高考结束后，就要马不停蹄地纠结于志愿怎么填，家长不会允许自己有哪怕一丁点失误，担心会影响孩子的一生。”
高考志愿填报（以下简称“高报”）是一门关于焦虑的生意。2025年，全国高考报名人数为1335万人，比2024年的峰值略有回落，但仍是近十年里的第二高位。走低的录取率和严峻的就业形势，催生出越来越庞大的高报市场。
艾媒咨询最新报告显示，2025 年中国高报市场付费规模预计达10.9亿元，超九成考生愿借助专业服务规划志愿。多位高考志愿规划师对《中国新闻周刊》说，当前的高报市场，正处于发展的第二个高峰时期，很短时间内，大量人员涌入，造成市场良莠不齐，甚至呈现出“某种畸形的过热”。
志愿填报固然是场信息战，然而，找机构，真的就比自己填更靠谱吗？
“掉档”的96个志愿
“求靠谱的志愿填报老师，不在乎价格，只想上好大学。”“真的需要花上万元找人帮忙选专业吗？”2025年的志愿填报季刚到，此类疑问与求助就占领了各大社交平台。
与此同时，高考前宣布“退网”的张雪峰很快在另一平台开始直播，他的梦想卡在2025年价格涨到了12999元，上架20分钟后就被抢购一空，另一款18999元的圆梦卡也同样卖爆。花数千乃至上万元报志愿值吗？
山东高考出分后第三天，杨楠见到了高考志愿填报规划师。这是2024年6月28日。当年，山东本科录取控制分数线444分，杨楠只考了469分。这个分数比较“险”，再加上文科生可选专业有限，她觉得“找机构更稳一些，自己也能轻松一点”。
但第一次面谈就让杨楠大失所望。规划师先是简单问了她的专业和城市意向，她说想留在北方，不想选数学。对方说分数不高，要求不能那么多，先不要考虑专业，首要目标是冲本科，“不用担心数学，大学老师不会叫你挂科”。接下来，将她的分数、位次输入一个线上系统，根据地域要求，拉出一张长长的清单，有200多个志愿。
“没有更多关于具体专业的介绍，只说实在不想去的就删掉，总共一小时的咨询里，老师出去打了20分钟电话。”杨楠对《中国新闻周刊》说。这是整个服务过程中她和规划师的唯一一次线下见面。后来的几次交流都是电话。
从6月28日到7月5日提交志愿，杨楠一直在拼命删志愿。山东从2020年起推行新高考改革，实行“专业+学校”的平行志愿填报模式，考生最多可以一次性报96个志愿。因此，规划师让杨楠把志愿删减到100个左右。但对方先后提供了三版志愿清单，每版学校都不同，杨楠不得不反复删了三次。
几百个学校要挨个上网查资料，杨楠“也不太懂，主要看宿舍环境如何，有没有空调，管理严不严”。她还想报一些小语种专业，但没参加英语口语考试，不确定哪所学校能报，找规划师咨询，“她让我自己给招办打电话”。
事后回想，杨楠觉得这5499元花得不值。她来自山东潍坊，很多同学找机构报志愿的价格在2000元上下，但她考虑“贵有贵的道理”，选择了一家“顶流”教培机构。她在该机构接受过“一对一”学科培训，效果不错。但她后来才知道，这项服务是外包的。
公开资料显示，提供服务的机构成立于2016年，是一个专门提供生涯规划指导的全国连锁服务企业，在山东设有分部。根据该机构官网信息，服务中有一项是“高考志愿填报卡”升利配，考生可以在智能填报系统上进行多条件检索，后台会提供大数据精准匹配。规划师和杨楠第一次见面时，“拉清单”使用的就是这一系统。同时，杨楠也免费获得了一张VIP填报卡，据称价值598元。
一位不愿具名的资深高考志愿规划师对《中国新闻周刊》说，杨楠这样的案例并不罕见。目前，市场上有许多小程序和软件，可以根据学生的分数和需求自动筛选学校。很多规划师只会简单地使用软件，就敢收取四五千元的咨询费，在纯线上服务中，这一现象尤为普遍，但家长对此缺乏足够的分辨力。“有些规划师掌握的知识比家长还少，提供的方案还不如家长自己花几天时间研究后填报的质量高、针对性强。”
多位资深从业者说，2022年以后，高报行业迎来了一个重要的转折点，大量教培人员涌入高报行业，其中很多人对志愿填报的“门道”几乎一无所知，市场服务水平参差不齐。
“我在抖音上遇到过一个自称有多年高报经验的专家，但他连平行志愿的填报规则都讲不清楚，告诉家长的也都是二三手信息。还有规划师在直播时引用的录取数据都是虚构的，比如，声称某个分数较低考生在他们推荐的方案下捡漏进入‘211’院校，但我一看，这个分数在那个省根本不可能考上‘211’大学。”在高报行业深耕20多年的升学规划专家梁挺福对《中国新闻周刊》说，“但凭借低价策略和花哨包装，这些人吸引了大量家长。这就像看病时遇到了假医生，有可能让病情恶化。”
有资深规划师披露，高报的“入行”培训费在几千元到一万元不等，有的机构会承诺培训结束后“可以分几个学生服务”，用于“回本”。
记者在调查中还发现，每到高考季，各志愿填报机构还临时招聘大量兼职人员，以大学生、大中学老师为主，培训3—5天就上岗。一位参与过培训的考生家长对《中国新闻周刊》介绍，这类速成培训班的内容很基础，包括志愿填报规则、全国大学的总体情况、最热门的专业，特别是如何使用AI工具。她去参与培训，原本是为了更好地助力孩子的专业选择，结果却发现，多数知识点她都了解，“很多内容一笔带过”。
对此，多位升学规划专家指出，志愿填报服务的特殊性在于，每年只能服务一批学生，服务时间全部压缩在6月25日至7月初的一周内。有规划师为记者算了一笔账：假设服务一个学生收费5000元，每年服务50名学生，则年营业额为25万元，即使只给兼职规划师1000元/学生，但抽取销售分成，负担房租、水电和所有员工工资后，真正的利润非常有限。
“机构要想有更多盈利，只能一方面靠炒作把客单价提到15000元以上，另一方面大量招募便宜的兼职人员。目前业内真正赚到钱的，只有张雪峰等少数几个头部‘网红规划师’，最多的‘玩家’是具有双重身份的教培机构，平时做学科培训，高考季做志愿填报。”前述资深规划师说。
录取结果公布后，杨楠的96个本科志愿全部滑档。接下来是专科志愿填报，她报了61个“3+2”专本贯通专业，“规划师说能稳上”，结果又全部滑档。她最终被南方一所专科学校的康复专业录取。“我当时明确说，不想去南方，也不想学医，但规划师说后面的专科学校只是凑数的。”
一分不愿浪费
中国高报市场发展的第一个小高潮发生在2016—2018年。主营业务为志愿填报的百年育才和旭德教育先后在新三板挂牌，教育行业投资人开始讨论这或许“是块百亿甚至千亿的蛋糕”。2023年，高报市场发展进入第二个高峰期，百度、阿里、腾讯等互联网大厂陆续升级了自己的AI智能填报系统，张雪峰“文科都是服务业”的言论引爆舆论。
在梁挺福看来，是市场需求和时代潮流共同将张雪峰推向“顶流”，而潮水的方向，就是新高考改革。“两次高峰和我国新高考的逐步落地在时间上是吻合的。”
2017年，上海和浙江首批试点新高考，同年，北京、天津、山东和海南也正式启动改革。到今年，新高考已在全国29个省份实施。过往高考模式下，志愿填报以“院校”为单位，新高考改革后，出现了“院校专业组”和“专业+院校”两种平行志愿填报模式。
在采取“院校专业组”模式的省份，考生志愿填报的单位不是院校，而是相近专业组成的“专业组”。本科批考生一次可填报四五十个“专业组”，调剂只发生在专业组内。“专业+院校”模式，以“1个专业+1个院校”为志愿填报单位，以辽宁为例，本科批最多能填112个志愿，由于考生都是直接“报到专业”，不存在调剂一说。
梁挺福指出，新高考的志愿填报难度主要体现在不同专业对选科的要求，以及专业数量的增加。一方面，由于新高考不再文理分科，很多高校结合具体专业提出选科要求，比如，如果不选生物，有些临床医学专业就无法报考；另一方面，这几年，全国高校正赶上“专业大调整”，新专业不断涌现，传统专业“改头换面”。不了解这些新趋势，填报志愿时就容易被误导。
“茫然、恐慌与不自信，这就是我的心态。”陈淼回忆。2024年，她女儿正赶上安徽新高考第一年，虽然研究了很多招生简章，但陈淼“还是一点底气都没有”。
多位规划专家指出升利配，改革第一年通常是震荡期，由于志愿填报规则的变化，家长们的选择焦虑症会进一步加剧。
新高考对志愿填报，到底有何利弊？长期研究中国高报模式变化的北京大学教育经济研究所副教授丁延庆对《中国新闻周刊》分析，志愿填报本质是一个“对位”过程，考生要根据自己的分数及本省排名，与目标学校及专业匹配。传统高考模式下，由于志愿数量较少，一旦没有精准对位，考生就可能面临滑档或调剂风险，新高考平行志愿投档数量大幅增加，使考生志愿填报的容错率增强，整体来看，考生的报考难度与风险显著降低。
梁挺福进一步解释，传统高考模式下，“大小年”的波动明显，有些高校或专业的录取分数线在相邻年份的差距能达到10分左右，主要依靠上一年度分数和位次作为参考的考生，填报时不得不怀抱更强的“赌博”心理。新高考模式下，选择增多，使志愿填报结果更加分散和均衡，不同志愿间的分数梯度被缩小，“大小年”波动频率明显降低。
但专家们也注意到，分数线的稳定加剧了考生家长志愿填报时的“唯分数论”，家长们“不愿浪费一分”，再叠加就业考量，在报考策略上比过去更具功利倾向。“改革初衷原本是提高学生的专业选择自由度，让更多学生有机会匹配到自己想去的专业。但现实中，真正提高的却是分数匹配度。”
哪个专业是“天坑”？
梁挺福现在最担心的，是短视频时代对“热门专业”的炒作，会进一步强化家长在专业选择时的“就业取向”，当一窝蜂地涌向人工智能、电子信息工程等“热门专业”时，就像炒股“追涨杀跌”，会让这些专业的分数线大幅提高，冷门专业则乏人问津。
“更糟糕的是，高报机构进一步推高了这一趋势，很多机构在志愿填报时主打一个‘唯就业论’。”他说。
2023届河南考生茂茂对此深有感触。她坚定地想学新闻，也和规划师表达了自己的需求，但在填报志愿时，对方仍联合家长反复劝说：“说你一个女孩子就应该去报考公费师范生，毕业后工作生活会更稳定。”
她对《中国新闻周刊》回忆，确定要读新闻专业的前提下，规划师没有认真帮她参考匹配院校，最终的录取结果让她遗憾。“我现在才意识到，学新闻，专业本身的业内影响力与所在城市都非常重要。我当年的分数本来够上中国传媒大学，但最后去了某非一线城市一所高校里相对边缘的新闻专业。”
拥有15年志愿填报经验的资深生涯规划师、中国学业规划行业联盟秘书长刘力菲对《中国新闻周刊》说，选大学专业时，不能一概而论地说某个专业是“天坑”，学生应先思考自己有哪些优势与能力，在哪个行业更有可能成才，再考虑对应行业的成才率。“先了解你自己，再了解外部世界，然后把两者结合，这才是真正的志愿填报策略。”在她看来，只看就业，抛开个体去评判某个专业的“好与坏”是不理性的。
一位不愿具名的高校招生老师对《中国新闻周刊》说，所谓“一报定终身”在现实中是不存在的。今天，多数大学生至少读完研究生再就业，这意味着就业时间点往后推迟了两到三年。求学时间拉长和外部形势的快速变化，让家长对孩子未来不确定性的焦虑增强，这就是全社会围绕“热门专业”的狂欢背后深层的心理机制。事实上，短期就业的“火爆”可能导致“热门专业”几年后的市场供给饱和，而一些看似冷门的专业，或许长远来看有更好的发展前景。
刘力菲说，早在十多年前，她就建议家长选择与人工智能相关的专业，但多数家长觉得这类专业太“时髦”，更倾向于选择传统的土木、机械等专业，认为它们更稳定，“现在这些家长可能已经后悔了”。她认为，真正的“稳定性”是大学生自身所拥有的能力。
她指出，招考信息与就业市场间存在一定的滞后与错位，几乎是一种必然。因此，对规划师来说，认知水平与格局至关重要，“你看得多远，就能带领学生走多远”。而没有五年以上的经验，规划师很难敏锐地捕捉到客观数据背后的趋势性因素。
但现实中，多数规划师因为缺乏经验，往往会选择偏保守的志愿填报方案，“唯就业论”是这种策略下的一个结果。多位受访家长对《中国新闻周刊》指出，规划师推荐的院校层次总是比家长预想的方案要略低一些。
陈淼的女儿志向明确，一心奔着某小众专业去，梦校是南京某大学，但最后作为第一志愿没有录上。她后来复盘，如果更大胆一点，更理想的方案应是先选择这所大学的其他低分专业，大二再转专业，“我女儿想学的专业很冷门，好转一点”。但张雪峰团队的规划师完全没提出过这种方案。
抢到“梦想卡”后，陈淼发现这是一笔“没有性价比”的买卖。对方提供的方案与她自己在夸克等平台上筛选出的学校列表“没有太大出入”。她还发现，女儿的分数够得上另一所大学，无论是院校层次、学科水平、所在城市还是保研率，都比规划师推荐的学校要强。“规划师推荐的是江苏一所某‘双非’院校，一直说选这个100％稳上。”
最后，陈淼按照自己的想法提交了志愿，女儿去到了自己想去的小众专业。一年后，她问女儿：还维持原来的梦想不变吗？她说是的。
“我越来越深刻地感受到，现在的小孩和我们那个时代不同，学习的动力来自自身，真的喜欢做一件事，才能坚持下去，做起来也不会那么难。”陈淼说，对于当下正在纠结志愿填报的2025届考生家长，她的个人建议是，以尊重孩子的兴趣与个人选择为第一优先原则，再兼顾就业。同时，要把选择带来的各种利弊全部摊开在孩子面前，“让孩子清楚地知道未来可能会面临怎样的状况，能否为自己的选择负责”。
如何“避雷”？
高考录取存在着诸多博弈。
在丁延庆看来，这一过程中有三组博弈最引人关注：学生与学生之间、学生与高校之间，以及高校与高校之间。新高考改革下的志愿填报方式，一方面增加了录取分数和位次的稳定性；另一方面，也使得各高校录取的分数区间在变窄，形成了一种更加固化的高校招录分层格局。
“这是家长用分数投出来的。明明两所高校的教学水平几乎没有差别，但为了把每一分都发挥到极致，在家长眼中，哪怕就差一个位次，也有优劣之分。”西部某高校招生办主任张涛对《中国新闻周刊》说。在他看来，这就倒逼高校之间的生源“内卷”加剧，名校之间的“掐尖大战”比过去要严重得多。“当前中国的高等教育格局就像一个更加坚固的金字塔，过去，我们还能捞到一点好苗子，现在几乎不可能了。”
多位高校的招生老师对《中国新闻周刊》指出，目前，国内一些中下游的“985”高校面临生源质量下降的危机。为了在分层中找到一点缝隙，提高整体生源质量，越来越多高校采用“冷热捆绑”的专业组招生模式，例如，某高校将学科并不相近的临床医学与材料科学“打包”进一个专业组，很多考生为冲刺热门的临床医学填报该组，面临被调剂至材料科学的风险。而在“专业+院校”的模式中，高校也有应对措施，可以以大类招生的名义进行“冷热打包”。
多位专家指出，这意味着，新高考改革后拥有更多专业选择权的学生，又被剥夺了部分权利。但张涛说，这也是高校的无奈之举，学校内部专业生源质量出现两极分化，如果不采取办法控制，冷门专业的生存会愈发艰难。
“最终，受到影响的还是这些专业的学生。”张涛还观察到，有些“摆烂”的学校就像剥离不良资产一样，任冷门专业自生自灭。比如，增加热门专业的招生计划，削减冷门专业招生比例，这会带来一个更严重的后果：高校专业的同质化现象加剧。
这一轮专业大调整中，大学开设专业同质化的问题已相当严重。专家指出，很多大学盲目跟风，大规模布局人工智能、机器人技术、新能源汽车等门槛很高的专业，不仅可能导致资源浪费，还会削弱大学自身的特色和竞争力。“但志愿填报方式改革后，目前就是买方市场。大学想要保持定力何其艰难，一切都与生源相关。”
很难说清，考生与高校的博弈中谁会胜出。但受访的招生老师都认同，随着新高考及其志愿填报模式的全面普及，未来十年，中国的大学将经历新一轮大洗牌。多位规划专家则预测，未来，随着越来越多“80后”家长的孩子进入大学，这一代整体教育水平更高的家长会更愿意尊重孩子个人的兴趣与意愿，引导高报市场渐渐回归理性。“目前已能看到这样的趋势。”梁挺福说。
对于2025年志愿填报的策略，刘力菲建议，高考出分之前，家长要和考生一起探索“适配度更高”的专业方向以及与之相关的大致学校范围。这一过程建立在对学生的兴趣、性格、能力及价值观等全面了解的基础上。出分后，重点转向根据分数和位次选择合适的学校和专业组合，并合理地确定“冲稳保”比例。
她进一步解释，对于不含调剂的“专业+院校”平行志愿模式下，考生可以大胆地冲，一般来说，合理的“冲稳保”比例是3:5:2，在考生的分数基础上，可以往上冲5—10分。但如果是今年首次新高考的省份，会存在一定变数，考生或许可以适当冲一下高分院校的冷门专业。“也许高分学生看不上，低分学生觉得不可能，可以赌一定概率。但这类决策一定要建立在一定的数据分析之上，须慎之又慎。”
对于家长如何“避雷”水平参差不齐的高报机构，刘力菲给出三点建议：首先，详细了解机构的服务流程，要想制定更合理的志愿组合，通常第一步是给孩子做详细的性格与能力测试；其次，咨询时就要求见到规划师本人，如果接待人员无法清晰告知规划师姓名及资历等更充分的信息，就说明规划师大概率是临时招募的，无法立即到位。
再者，家长在前往机构前应提前做一些功课。例如，专门研究某个专业的发展路径、哪些学校开设了该专业、考研情况和毕业后的薪资水平等。然后用具体的专业去问规划师，看他是否了解更多信息。在刘力菲看来，“内卷”时代，“卷”的就是家长的认知。
多位规划专家指出，志愿填报的终极目标是“实现匹配”。但匹配是一个系统工程，专业选择只是中间环节，往前，需要从高中阶段起就给学生提供针对性的生涯规划；往后，需要大学提供更多元的面向高中不同选科类型的课程衔接，同时开放自由转专业的渠道。目前的情况是，前后都不适配，只靠中间环节的改革，很难让学生真正获得“专业选择自由”。
那么，什么才是好的专业？“适合你的就是最好的。”刘力菲说。
（文中陈淼 杨楠 茂茂 张涛为化名）升利配
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